你現(xiàn)在還有在逛書(shū)店嗎？

作為一名買(mǎi)書(shū)愛(ài)好者，小嘮從初中開(kāi)始就喜歡往書(shū)店里跑。那時(shí)候網(wǎng)購(gòu)還不發(fā)達(dá)，看到喜歡的書(shū)就拿到手上，離開(kāi)的時(shí)候，就去收銀臺(tái)結(jié)賬。

后來(lái)有了網(wǎng)購(gòu)之后，大多數(shù)的購(gòu)書(shū)場(chǎng)景都發(fā)生在淘寶、京東這樣的平臺(tái)上。沒(méi)有別的原因，因?yàn)榉奖悖钟姓劭邸＞〇|的物流還很快，今天買(mǎi)明天就能送到。

早前還時(shí)不時(shí)有滿100減50的活動(dòng)。之前還疊加了京東活動(dòng)送的無(wú)門(mén)檻的代金券，十幾塊就買(mǎi)到了總價(jià)快400塊的書(shū)，發(fā)到朋友圈里，讓一眾好友好生羨慕。

即便是已經(jīng)形成了網(wǎng)上購(gòu)書(shū)的習(xí)慣，但還是喜歡逛書(shū)店。在京東天貓這樣的平臺(tái)上，人能接觸到的“書(shū)籍”是冰冷而缺乏信息量的。你能知道的往往只有封面、書(shū)名以及簡(jiǎn)短的介紹，其余的信息一概不知，倒少了很多想要對(duì)書(shū)籍內(nèi)容一探究竟的沖動(dòng)。

所以在書(shū)店的很多時(shí)候是充實(shí)又快樂(lè)，不用翻開(kāi)來(lái)看，單是摸著順滑的書(shū)頁(yè)，也能感受到知識(shí)充盈的厚重。更重要的是，逛書(shū)店能讓人處在一個(gè)到處都是新書(shū)的環(huán)境里，除了油墨的味道之外，還有最新上市的書(shū)籍——它們代表著最前沿的知識(shí)，走到特定的區(qū)域，就能最快地知道當(dāng)下的世界正在討論著怎么樣的議題。

但逛書(shū)店也只是逛書(shū)店而已，在大多數(shù)時(shí)候，摸過(guò)的書(shū)最后都會(huì)放回原位，而感興趣的書(shū)籍，要么在電子閱讀軟件里搜索，然后加入“書(shū)架”里。而沒(méi)有在電子閱讀平臺(tái)商家的，便打開(kāi)京東搜索一番，然后加入購(gòu)物車(chē)，看哪天有活動(dòng)便一并下單。

是的，這就是當(dāng)下大多數(shù)人買(mǎi)書(shū)的場(chǎng)景。廣州市中心的購(gòu)書(shū)中心幾乎不缺人，到了周末或是節(jié)假日也能像商場(chǎng)一樣熱鬧。但除了領(lǐng)著學(xué)生來(lái)的家長(zhǎng)，會(huì)在這里買(mǎi)書(shū)的人卻不多。因?yàn)楝F(xiàn)在大多數(shù)人都更熱衷于在電商平臺(tái)，或是短視頻平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍。

碼洋，是出版行業(yè)是圖書(shū)出版發(fā)行部門(mén)用于指全部圖書(shū)定價(jià)總額的詞語(yǔ)。從渠道碼洋的構(gòu)成來(lái)看，平臺(tái)電商依然是規(guī)模最大的渠道，碼洋比重為41.46%，其次是短視頻電商，碼洋比重為26.67%，實(shí)體店渠道碼洋比重為11.93%。

也就是說(shuō)，將近九成的買(mǎi)書(shū)愛(ài)好者都更喜歡在線上買(mǎi)書(shū)。然而，不管是電商平臺(tái)，還是短視頻電商，能夠?yàn)槌霭嫔鐜?lái)的利潤(rùn)都是微薄的。因?yàn)槠渲写蠖鄶?shù)銷(xiāo)量，依靠的是電商平臺(tái)的折扣活動(dòng)。這些由促銷(xiāo)而產(chǎn)生的銷(xiāo)量，占據(jù)到了全年銷(xiāo)售量的六至七成。

而對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，這六到七成的銷(xiāo)量卻只是堪堪回本。

是當(dāng)代人不愛(ài)看書(shū)了嗎？

事實(shí)上，這個(gè)趨勢(shì)并沒(méi)有出現(xiàn)，出版行業(yè)一直維持在平穩(wěn)的發(fā)展區(qū)間之內(nèi)。比如2023年2023年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模同比增長(zhǎng)率由2022年的負(fù)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為正向增長(zhǎng)，同比上升了4.72%，碼洋規(guī)模為912億元。這背后仍然是大批消費(fèi)者的閱讀需求在驅(qū)動(dòng)。

根據(jù)第21次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2023年我國(guó)成年國(guó)民圖書(shū)閱讀率為59.8%，與2022年持平；2023年我國(guó)未成年人圖書(shū)閱讀率為86.2%，較2022年提高了2.0個(gè)百分點(diǎn)。這么看，讀書(shū)人群規(guī)模還增加了兩個(gè)百分點(diǎn)。

真正讓出版社難賺錢(qián)的，是渠道的原因。

大多數(shù)購(gòu)書(shū)場(chǎng)景發(fā)生在線上，這意味著出版社已經(jīng)被電商平臺(tái)所裹挾。出版商被迫參與到電商平臺(tái)的大促中，以2-3折價(jià)格進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。再疊加上電商的扣點(diǎn)和其他費(fèi)用，那么平臺(tái)向出版社最終結(jié)算的數(shù)字就會(huì)低于成本線，相當(dāng)于“賣(mài)一本就是虧一本”。

這引發(fā)了今年618大促，出版社的反抗。

“520”這天，北京10家出版機(jī)構(gòu)和上海出版經(jīng)營(yíng)管理協(xié)會(huì)代表上海46家會(huì)員單位向京東發(fā)出了兩封“告白信”（《聯(lián)合聲明告知函》）。56家出版社公開(kāi)表示，將不參加江蘇圓周電子商務(wù)有限公司（京東商城負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)圖書(shū)業(yè)務(wù)的全資子公司）提出的618促銷(xiāo)活動(dòng)方案。

然而，已經(jīng)習(xí)慣線上買(mǎi)書(shū)的消費(fèi)者對(duì)此并不理解，不少消費(fèi)者表示，書(shū)已經(jīng)很貴，要是不打折的話，就連書(shū)都買(mǎi)不起了。然而，出版社卻表示，提高售價(jià)是因?yàn)槠脚_(tái)要求的折扣太低了，出版社只能提高售價(jià)來(lái)平衡。

不過(guò)也有人認(rèn)為，聯(lián)合聲明這件事的形式大于意義，主要目的還是求關(guān)注、要好處，不會(huì)真的與京東鬧翻。出版社們也明白，平臺(tái)電商是他們最大的銷(xiāo)售渠道，真鬧掰了，相當(dāng)于把銷(xiāo)路“走窄了”，可他們更不想讓圖書(shū)品類(lèi)成為平臺(tái)電商低價(jià)引流的工具。

不過(guò)這背后，可能還有和京東的博弈。短視頻電商碼洋比排第二的同時(shí)，還有一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：2023年短視頻電商依然呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同比增長(zhǎng)70.1%，成為帶動(dòng)整體零售市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ脚_(tái)電商、垂直及其他電商、實(shí)體店渠道全是負(fù)增長(zhǎng)。

2022 年，短視頻電商渠道的碼洋占比還只有 16.42%，到 2023 年，占比已經(jīng)達(dá)到 26.67%，增長(zhǎng)迅速，作為對(duì)比，電商平臺(tái)的占比由 45.06% 下降到了 41.46%。

這說(shuō)明出版社想“借題發(fā)揮”掌握渠道的主動(dòng)性，對(duì)出版社們來(lái)說(shuō)，短視頻和直播間為他們提供了一個(gè)新的銷(xiāo)售渠道選擇，在促銷(xiāo)活動(dòng)上相對(duì)有一定的主動(dòng)權(quán)，還可以利用內(nèi)容電商種草的特點(diǎn)擴(kuò)大單品銷(xiāo)量。

不過(guò)，對(duì)第三方的依賴(lài)，也將會(huì)讓出版社在押注直播電商之后重蹈覆轍。畢竟直播電商平臺(tái)的壓價(jià)也并不比電商平臺(tái)客氣。出版社們之所以會(huì)走到現(xiàn)在這一步，很大程度上是因?yàn)楫?dāng)市場(chǎng)隨用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變時(shí)，出版社自身卻沒(méi)能完成同步“升級(jí)”。對(duì)自主渠道缺乏足夠的重視，讓出版社一次又一次地陷入被動(dòng)的處境。

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